Diskusjon:Apoteket, en møteplass med historie?

Fra Kunsthistorie
Hopp til: navigasjon, søk

Foredrag i København 10. juni 1998

APOTEKET SOM MØTESTED

Fra hellig hall til supermarked?

Jeg vil i dette innlegget rette oppmerksomheten mot den rammen som er rundt den farmasøytiske praksisen. Apotekene leverer ikke bare varer , de leverer også kompetanse, og dette er synlig i det visuelle miljøets estetikk. Kultursosiologen John Urry mener at:

Leveringen av mange tjenester er vevd sammen med de omgivelsene de leveres i. Spesielt er design og arkitektur viktig. I noen tilfeller kan ikke tjenesten mottas i en upassende fysisk og sosial sammenheng. Sammenhengen blir en del av tjenesten

Min bakgrunn er en apotekteknikerutdanning i unge år og et møte med Norges eldste igangværende bedrift, Svaneapoteket i Bergen. Nå er mine perspektiver preget av en senere utdanning ved det kulturhistoriske miljøet ved Universitetet i Bergen.

Jeg ser på apoteket som et møtested mellom de ansatte og den besøkende i omgivelser som det stilles visse forventninger til.

Apotekoffisinet kan ha vært den første formen for butikklokale. Dette rommet har vært ramme for kommunikasjonen mellom de ansatte og de besøkende. Men varene og selve rommet har også vært en viktig del av kommunikasjonen med sine klare koder og symboler. I apoteket møtes helsevesenet og publikum. Det har også ligget i grenselandet mellom det private og det offentlige da kundene ofte har oppfattet sitt ærend som en privatsak mens lokalet er et offentlig rom. I våre dager ser vi konturene av en utvikling av apotekene til kjeder og på interiørsiden ofte en tilpassing til supermarkedets koder, eller et felles profilspråk lik McDonald og Rema 1000.

Apoteket kan sees som et sosiomaterielt handlingsfelt ; dvs.et sted hvor det foregår samkvem mellom mennesker i bestemte materielle omgivelser (Østerberg)

I våre dager ser jeg en uklarhet i grensene til dette feltet både på den innholdsmessige siden og i utformingen av de materielle omgivelsene. Når det gjelder det innholdsmessige består uklarhetene i å definere hva som er farmasøytens arbeidsområde og kan bl.a. spores i teoriene om farmasøytisk omsorg. Når det gjelder de materielle omgivelsene syns det som om grensene til annen handelsvirksomhet er i ferd med å bli uklare, og at de visuelle symbolene som har vært og er i apotekene er i ferd med å endres. Dette er synlig både i endrete bygningsdeler i apoteket og i varens mer og mer dominerende plass som estetisk budskap i dagens apotekoffisiner.

Bygningsmessig han endringene skyldes apotekets nye oppgaver med å gi kunden en bedre informasjon om medisin og medisinbruk. Når det gjelder varens plass kan en av forklaringene være produsentens måte å markedsføre sine produkter på hvor erfaring viser at reklamen virkere sterkere når den er i salgslokalet i det øyeblikket kunden tar sin beslutning.

I dagens samfunn konkurrerer apotekene med en rekke andre virksomheter som bevisst bruker apotekets innredning , symboler og språk i sin markedsføring og er med på å lage dette uklare bildet i folks bevissthet om hva som er et apotek. Når samtidig apotekene i sine visuelle signaler mer og mer ligner på andre virksomheter er forvirringen total.

I denne vrimmelen av handelsvirksomheter vil hver forbruker bare kjenne noen få på en inngående og allsidig måte, og resten blir flyktige bekjentskaper og ukjente. For å orientere seg må en bedømme hva og hvem de andre er ut fra hvordan de tilkjennegir seg gjennom overfladiske tegn. Det dannes typer som bestemmer vår oppfatning av omgivelsene, vi typifiserer dem. Tilsvarende finnes en allmenn forventning (norm) om at noe er det som det gir seg ut for, siden det er lett å utnytte den allmenne tillit til at så er tilfelle. En må derfor avdekke hva som er kjennetegnet på apoteket og hvordan oppfatningen av apoteket er i folks bevissthet og så arbeide bevisst for å rendyrke disse kjennetegnene , samtidig som innholdet i tjenesten samsvarer med de forventningene en har til den. Apotekene har det fortrinnet at de historiske elementene har vært en del av omgivelsene i en ubrutt tradisjon. Feltet har vært preget av at kulturen har vært ført videre fra generasjon til generasjon. En kan derfor si at institusjonen har hatt et kollektivt minne og det eksisterer bare når det er en levende del av en gruppes erfaring (Boyer 94). Dette kollektive minne kan studeres i de materielle omgivelsene som utgjør apotekenes bygningsmasse, i de tegn og symboler som finnes i lokalene og fasadene og minne kommer til uttrykk i de holdningene som preger profesjonen i møte med publikum hvor kvalitet og troverdig informasjon er den viktigste verdien. Det er denne kulturen som det er viktig å bevare og å formidle videre til nye generasjoner innen etaten og til samfunnet utenfor apoteket.

kultur er det fellesskap av ideer, verdier og normer som et samfunn, dvs. en gruppe mennesker, har og som de forsøker å føre videre til den kommende generasjon. ( Klausen 77:16 )

Det kulturelle felt innen farmasien kan sies å ha 3 skikt; Det materielle med farmasihistorie, og bygningshistorie, et mer kommuniserende med symboler, varer og verdier ,og det som kan betegnes som profesjonens kultur som blant annet kommer til syne i farmasøytens verdier at det viktigste er kundens behov og riktig bruk av medisiner.

I dagens situasjon ser jeg at denne kulturen kan være i fare, da endrete krav og rammebetingelser gir apotekeren slike problemer at det er vanskelig å reflektere over noe som kan syns mindre vesentlig og som også kan synes langt fra den praktiske virkelighet i hverdagen. Utelatt p.g.a. manglende billeddekning (Slike problemer har og vært tydelig før i tiden, men apotekerens interesse for samfunnet og dets kultur har gitt oss høyverdige omgivelser for handel med legemidler. Et historisk eksempel kan være apoteker Øwre som ved utforming av Svaneapoteket i Ålesund i 1904 viste interesse for å investere i kunstnerisk utsmykking i et salgslokale i en tid som var preget av økonomiske vansker. Tendensene i tiden var å legge vekt på trivselsmomentet i bybyggingen. Om en handelsmann lykkes med å skape et tiltrekkende forretningslokale ville det kanskje slå positivt ut for ham selv i form av større vareomsetning og større inntekt. Det vakre kunne kombineres med det nyttige.)

TENDENSER I TIDEN

(Hvordan kultur blir brukt som salgsfremmende tiltak)

Jeg vil nå invitere dere med på en tur i Vinterbro kjøpesenter utenfor Oslo slik jeg opplevde det en januardag i år. Senteret åpner seg mot sine viktigste kunder bilene. Inngangspartiene er utformet som greske tempelgavler, og denne typen arkitektur var mye brukt i museumsbygg og universitetsbygg for å knytte kunnskap tilbake til det gamle Hellas. Innenfor døren møter vi de store kjedene som f eks Burger King som vil minne om sin eksistens. Etter å ha forsert trappen med himmel, stjerner og måne over, kommer vi opp til restaurant Egon. Den kunne vært tema for en stor kulturell utgreiing med murer, etterligninger av Norsk treverk og greske søyler med arkitraver. Hele kafeen er full av gamle nostalgiske gjenstander , og det Norske er tydeliggjort med sekken prydet av det norske flagget.

Går vi videre inn i senteret møter vi noe som skal minne om en søreuropeisk by med sine gater, plasser, statuer og folkeliv. Men jeg møtte bare noen få mennesker, og de fleste av dem var de ansatte i butikkene.

Senteret kan sees på som et forsøk på å skape en syntetisk kultur for å lokke til seg et stort kjøpekraftig publikum. Dette stemmer bra med en rekke kultursosiologiske teorier om konsum og forbruk.

I vår såkalte postmoderne tid er konsum i økende grad koblet til rekreasjon opplevelse og kultur. Arenaens betydning har økt, og den generelle estetiske utformingen er blitt en integrert del av markedsføringen og profileringen. Kommers , kunst, kultur og historie blir vevd sammen for å skape konstruerte “atmosfæriske miljøer” hvor raffinerte virkemidler blir tatt i bruk for å skape mest mulig stimulerende kulisser omkring handleturen. Dette kan sees på som en reaksjon mot at supermarkedene i mer og mer grad har gjort innkjøpene til et arbeid og at varene er blitt mer og mer standardiserte og kjedelige uten variasjon fra det ene stedet til det andre. Selvbetjening innebærer at mer og mer arbeid skubbes videre til kunden., og ensartet vareutvalg og visuell profilering med ens utforming av de estetiske omgivelsene gjør handleturen til en grå kjedelig opplevelse.


Nye tendenser i dagens konsum er en estetisk refleksivitet og en jakt på lokal mening. Dette kan sees på som et resultat av mangel på tradisjonsbaserte felles referansepunkter. Estetikken blir knyttet til enkeltmenneskers utrykks- og trygghetsbehov. Konsumarenaene blir utstyrt med en følelse for stedet og en lokal meningssammenheng . Arenaene blir utstyrt med nostalgi. Nostalgi er en sødmefylt tristhet fremkalt av en følelse av at noe mangler i nåtiden, en lengsel etter å oppleve sporene av en autentisk fortid, et ønske om å gjenvinne og gjenoppleve noe som er uberørt av tidens herjinger. Dette ser vi tydelig i varehandelenens visjoner for fremtiden:

Kundene vil kreve mer miljø og kultur i tillegg til kjøpsopplevelsen, og/eller de vil sitte hjemme og bestille varene over Internett og interaktivt TV og video.

Kjøpesentre blir opplevelsessentre.

Nostalgiske nisjebutikker vil bli etablert (retrotrend) (Varehandelen i vekst og omstilling )

Samtidig er det en utvikling i apotekenes visuelle omgivelser som går mot mer og mer ensretting og tilpassing til supermarkedenes visuelle koder. Apotekene er ennå et av de få stedene som har en ekte autentisk kultur som ikke er helt ødelagt av markedskreftene.

UNDERSØKELSEN

Utgangspunkt for arbeidet er min nysgjerrighet på hvordan forholdet mellom apoteket og kundenes opplevelse av det er. Jeg stiller meg følgende spørsmål: Hvordan opplever de besøkende apoteket? Hvilke koder og symboler er knyttet til dette feltet? Ligger disse symbolene i de materielle omgivelsene eller i den kompetanse man antar at de ansatte har eller i begge deler? Apoteket blir et møtested mellom omgivelsene, innholdet og de besøkende.

Omgivelsene vil kunne bestå av: Gamle apotek i drift, nye apotek, apotek i tettsted eller byer, apotek i mer grisgrendte strøk. Innholdet vil være de menneskene som møter den besøkende som kommer til apoteket med deres ulike forutsetninger. De besøkende omfatter en svært sammensatt gruppe. Er de kunder eller pasienter, unge eller gamle, fra by eller land, og er deres forventninger preget av bakgrunnen? Et videre arbeid har åpenbart at dette er et stort og komplisert område som det vil ta lang tid å få oversikt over.

Vi har foreløpig ikke gjennomført en systematisk undersøkelse, bare spredte intervjuer med enkeltmennesker. Disse har vist at omgivelsene spiller en rolle i folks oppfatning av apoteket, og omgivelsene kan virke både positivt og negativt inn på folks opplevelse av apotekets faglige tilbud. Det virker som om enkelte har en forestilling om hvordan et apotek skal se ut og blir forvirret når virkeligheten ikke stemmer med forventningene. Det vil bli utført en mer systematisk undersøkelse som kan kartlegge publikums verdier i løpet av et års tid. Denne vil bli utført i begrenset omfang da vi må basere oss på private økonomiske midler.

Apoteket kan med sine rike kulturelle tradisjoner bevisst fremelske de særtrekk som gir forbrukeren de rette visuelle signalene. Signalene finnes i lokalets utforming med fondvegg, skranke, ur hyller og varer. De finnes i betjeningens klesdrakt som ikke bør bli lik alle andres. I de fleste apoteklokaler er det en rekke gamle farmasihistoriske gjenstander som er en del av dette lokalets historifortellende atmosfære. Som oftest er de plassert der det ikke er mulig å ha varer på øverste hylle eller lignende. Kanskje en skulle utnytte de egenskapene disse objektene har, og la dem komme mer frem i lyset i et godt arkitektonisk lokale utført av spesialister på å løse praktiske problemer på en tilfredsstillende estetisk måte? Kjære farmasøyter! Dere har en unik kulturell kapital som er videreført fra generasjonene før dere. Ta godt vare på den ,og bruk den for å synliggjøre det som er spesielt for apoteket og som ikke finnes i noen annen handelsvirksomhet.